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Employer Branding messen und bewerten – 13 Wege

Veröffentlicht am 30. Okt. 2026

Employer Branding klingt im ersten Moment immer super nach „schöner neuer Arbeitswelt“ und toller Unternehmenskultur. Jedpch: Sobald echtes Geld und wertvolle Arbeitszeit in die Projekte fließen, klopft der Chef an die Tür und fragt: Schön und gut, aber was bringt uns das Ganze eigentlich konkret?

KPIs und Methoden zur Erfolgskontrolle

Genau hier wird es interessant. Denn auch beim Employer Branding lässt sich einiges messen und auswerten. Nicht alles lässt sich dabei in einer einzigen Zahl ausdrücken. Trotzdem gibt es zahlreiche Kennzahlen, die Ihnen zeigen können, ob Ihre Maßnahmen funktionieren, wo es noch hakt und an welchen Stellen Sie Ihre Strategie nachjustieren sollten.

Denn mal ehrlich: Eine Arbeitgebermarke aufzubauen ist kein Projekt, das Sie einmal starten, einen Haken dahintersetzen und anschließend vergessen. Menschen verändern sich, Erwartungen an Arbeitgeber verändern sich und natürlich verändert sich auch der Arbeitsmarkt. Was heute gut funktioniert, kann in zwei Jahren schon deutlich weniger Wirkung zeigen.

Eine regelmäßige Erfolgskontrolle hilft Ihnen deshalb dabei, Ihr Employer Branding nicht aus dem Bauch heraus zu steuern, sondern anhand konkreter Daten weiterzuentwickeln.

Warum Sie Employer Branding überhaupt messen sollten

Employer Branding ist langfristig angelegt. Das macht die Erfolgsmessung etwas anspruchsvoller als bei einer klassischen Werbekampagne.

Bei einer Google-Ads-Kampagne können Sie beispielsweise relativ schnell sehen, wie viele Klicks entstanden sind, wie hoch die Kosten pro Klick waren und wie viele Anfragen daraus hervorgegangen sind. Beim Employer Branding sieht die Reise häufig etwas anders aus.

Ein potenzieller Bewerber sieht vielleicht heute einen Beitrag Ihres Unternehmens auf LinkedIn. Drei Wochen später besucht er Ihre Karriereseite. Einige Monate später wird eine passende Stelle ausgeschrieben und plötzlich erinnert er sich an Ihr Unternehmen. Erst dann bewirbt er sich.

Welcher einzelne Kontakt war letztendlich ausschlaggebend? Das lässt sich nicht immer eindeutig feststellen.

Trotzdem bedeutet das nicht, dass Employer Branding nicht messbar wäre. Sie müssen nur mehrere Kennzahlen miteinander betrachten und vor allem wissen, welches Ziel Sie mit Ihren Maßnahmen verfolgen.

Denn eine höhere Reichweite ist schön. Wenn sich dadurch aber niemand für Ihr Unternehmen interessiert, bringt sie Ihnen als Arbeitgeber nur begrenzt etwas.

Was möchten Sie mit Ihrem Employer Branding erreichen?

Bevor Sie irgendwelche KPIs auswählen, sollten Sie einen Schritt zurückgehen.

Was soll sich durch Ihre Employer-Branding-Strategie eigentlich verändern?

Möchten Sie mehr Bewerbungen erhalten? Die Qualität der Bewerbungen verbessern? Bestimmte Fachkräfte erreichen? Ihre Bekanntheit als Arbeitgeber steigern? Mitarbeiter langfristig binden? Oder vielleicht die Fluktuation reduzieren?

Je nach Ziel sehen auch die relevanten Kennzahlen anders aus.

Wenn Sie beispielsweise große Schwierigkeiten haben, offene Stellen zu besetzen, sind Bewerbungszahlen und Time-to-Hire besonders interessant. Wenn Ihr Unternehmen dagegen bereits viele Bewerbungen bekommt, die Bewerber aber fachlich nicht zu den ausgeschriebenen Stellen passen, sollten Sie eher auf die Qualität und Herkunft der Bewerbungen schauen.

Genau deshalb gibt es beim Employer Branding nicht die eine perfekte KPI.

Es kommt darauf an, was Sie erreichen möchten.

Personen machen sich Notizen, während sie über das Logo und das Design beraten.

1. Bewerbungen: Eine der offensichtlichsten Kennzahlen

Beginnen wir mit einer Kennzahl, die für viele Unternehmen besonders interessant ist: der Anzahl der Bewerbungen.

Steigt die Zahl der Bewerbungen nach einer Employer-Branding-Kampagne? Bewerben sich mehr Menschen auf bestimmte Stellen? Erhalten Sie mehr Initiativbewerbungen?

Solche Entwicklungen können ein Hinweis darauf sein, dass Ihre Arbeitgeberkommunikation besser funktioniert.

Allerdings sollten Sie nicht einfach nur die Gesamtzahl betrachten. Zehn zusätzliche Bewerbungen sind schließlich nicht automatisch zehn gute Bewerbungen.

Spannender ist deshalb die Frage: Wie viele passende Bewerbungen kommen tatsächlich bei Ihnen an?

Wenn Sie vorher beispielsweise 50 Bewerbungen auf eine Stelle erhalten haben, davon aber nur drei wirklich interessant waren, und nach einer Optimierung des Employer Brandings 40 Bewerbungen mit acht passenden Kandidaten eingehen, hat sich Ihre Situation trotz einer geringeren Gesamtzahl verbessert.

Die reine Masse ist also nicht immer entscheidend.

2. Qualität der Bewerbungen

Damit sind wir direkt bei einer weiteren wichtigen Kennzahl.

Die Qualität der Bewerbungen lässt sich nicht ganz so einfach messen wie ein Klick oder eine Impression. Trotzdem können Sie hier mit klaren Kriterien arbeiten.

Wie viele Bewerber erfüllen die fachlichen Anforderungen? Wie viele bringen die gewünschte Berufserfahrung mit? Wie viele passen tatsächlich zur ausgeschriebenen Position?

Auch die Absprungrate im Bewerbungsprozess kann interessant sein. Wenn sehr viele Bewerber nach dem ersten Gespräch abspringen, lohnt sich ein genauer Blick auf die Candidate Journey.

Vielleicht wurden Erwartungen in der Stellenanzeige anders dargestellt, als sie später im Gespräch erlebt werden. Vielleicht ist der Bewerbungsprozess zu kompliziert. Oder es gibt Fragen zur Arbeitsweise, zum Gehalt oder zur Unternehmenskultur, die zu spät beantwortet werden.

Employer Branding endet schließlich nicht bei der Karriereseite.

3. Time-to-Hire: Wie lange dauert es bis zur Einstellung?

Eine weitere interessante Kennzahl ist die sogenannte Time-to-Hire. Sie beschreibt vereinfacht gesagt, wie viel Zeit zwischen dem Beginn des Recruiting-Prozesses und der tatsächlichen Einstellung vergeht.

Warum ist das für Employer Branding relevant?

Ein Unternehmen mit einer starken Arbeitgebermarke kann bei potenziellen Bewerbern bereits bekannt sein und Vertrauen aufgebaut haben. Dadurch fällt möglicherweise ein Teil der Überzeugungsarbeit weg.

Wenn Bewerber bereits wissen, wofür Ihr Unternehmen steht, welche Arbeitsbedingungen sie erwarten können und warum Ihr Unternehmen interessant ist, kann der Recruiting-Prozess einfacher und schneller werden.

Natürlich hängt die Time-to-Hire auch von vielen anderen Faktoren ab. Der Fachkräftemangel, die Position selbst, das Gehaltsniveau oder interne Prozesse spielen ebenfalls eine Rolle.

Trotzdem kann die Entwicklung dieser Kennzahl über einen längeren Zeitraum interessante Hinweise liefern.

4. Mitarbeiterfluktuation im Blick behalten

Employer Branding richtet sich nicht ausschließlich an potenzielle neue Mitarbeiter.

Mindestens genauso wichtig sind die Menschen, die bereits bei Ihnen arbeiten.

Denn was bringt Ihnen eine großartige Arbeitgeberkampagne, wenn neue Mitarbeiter nach wenigen Monaten wieder gehen?

Die Mitarbeiterfluktuation kann deshalb eine wichtige Kennzahl für die langfristige Bewertung Ihrer Employer-Branding-Maßnahmen sein.

Dabei sollten Sie allerdings nicht automatisch davon ausgehen, dass jede Kündigung etwas mit Ihrer Arbeitgebermarke zu tun hat. Menschen wechseln Jobs aus ganz unterschiedlichen Gründen.

Interessant wird es vor allem dann, wenn sich bestimmte Muster erkennen lassen.

Gehen beispielsweise überdurchschnittlich viele Mitarbeiter in den ersten sechs oder zwölf Monaten? Häufen sich Kündigungen in bestimmten Abteilungen? Werden immer wieder ähnliche Gründe genannt?

Dann lohnt sich eine genauere Analyse.

5. Mitarbeiterzufriedenheit messen

Eine Arbeitgebermarke besteht schließlich nicht nur aus dem Bild, das Sie nach außen vermitteln. Sie muss auch intern funktionieren.

Deshalb sind regelmäßige Mitarbeiterbefragungen eine gute Möglichkeit, die eigene Arbeitgeberstrategie zu überprüfen.

Wie zufrieden sind Ihre Mitarbeiter mit ihrem Arbeitsplatz? Wie bewerten sie Führung, Kommunikation und Zusammenarbeit? Fühlen sie sich im Unternehmen wertgeschätzt? Würden sie den Arbeitgeber Freunden oder Bekannten empfehlen?

Gerade die letzte Frage kann interessant sein.

Denn Mitarbeiter, die gerne in Ihrem Unternehmen arbeiten, werden häufig ganz automatisch zu glaubwürdigen Markenbotschaftern. Sie erzählen Freunden von ihrem Arbeitsplatz, teilen Unternehmensbeiträge oder empfehlen offene Stellen weiter.

Und genau diese persönliche Weiterempfehlung kann für Unternehmen enorm wertvoll sein.

Ein diverses Team lächelt fröhlich und zufrieden über den Erfolg der Arbeit in einem modernen Büro. Employer Branding — Ein diverses Team lächelt fröhlich und zufrieden über den Erfolg der Arbeit in einem modernen Büro.

6. Karriereseite analysieren

Ihre Karriereseite ist häufig einer der wichtigsten Berührungspunkte zwischen potenziellen Bewerbern und Ihrem Unternehmen.

Deshalb lohnt sich auch hier ein genauer Blick auf die Zahlen.

Wie viele Menschen besuchen Ihre Karriereseite? Wie lange bleiben sie dort? Welche Stellen werden besonders häufig aufgerufen? Auf welchen Seiten springen Besucher ab?

Auch die Conversion Rate kann interessant sein.

Damit ist vereinfacht gesagt gemeint, wie viele Besucher tatsächlich eine Bewerbung starten oder abschicken.

Wenn 10.000 Menschen Ihre Karriereseite besuchen, aber nur fünf Bewerbungen entstehen, sollten Sie sich fragen, woran das liegt.

Vielleicht sind die Stellenanzeigen zu wenig aussagekräftig. Vielleicht funktioniert die Bewerbung auf dem Smartphone nicht gut. Vielleicht ist der Bewerbungsprozess unnötig kompliziert.

Oder vielleicht vermittelt die Karriereseite einfach nicht überzeugend genug, warum sich eine Bewerbung bei Ihnen lohnt.

Die Zahlen liefern hier einen guten Ausgangspunkt für die weitere Analyse.

7. Social-Media-Kennzahlen richtig interpretieren

Employer Branding findet inzwischen natürlich auch auf Social Media statt.

Unternehmen zeigen ihren Arbeitsalltag, stellen Mitarbeiter vor, veröffentlichen Stellenanzeigen oder geben Einblicke hinter die Kulissen.

Hier gibt es zahlreiche Kennzahlen: Reichweite, Impressionen, Likes, Kommentare, Shares, Klicks oder neue Follower.

Aber auch hier gilt: Nicht jede hohe Zahl ist automatisch ein Erfolg.

Ein Beitrag mit 50.000 Aufrufen klingt zunächst beeindruckend. Wenn davon aber niemand auf die Karriereseite klickt und keine einzige Bewerbung entsteht, war die Reichweite vielleicht weniger wertvoll als gedacht.

Ein Beitrag mit 5.000 Aufrufen kann dagegen deutlich interessanter sein, wenn genau die richtige Zielgruppe erreicht wird und daraus mehrere Bewerbungen entstehen.

Schauen Sie deshalb nicht nur auf Reichweite und Likes. Fragen Sie sich immer, was hinter der Zahl steckt.

Employer Branding mit einem Vorher-Nachher-Vergleich bewerten

Eine einzelne Kennzahl sagt häufig noch relativ wenig aus.

Viel interessanter wird es, wenn Sie Entwicklungen miteinander vergleichen.

Wie viele Bewerbungen hatten Sie vor sechs Monaten? Wie viele heute?

Wie hoch war die Fluktuation im vergangenen Jahr? Wie sieht es inzwischen aus?

Wie viele Menschen haben Ihre Karriereseite vor Einführung einer neuen Kampagne besucht und wie viele danach?

Solche Vorher-Nachher-Vergleiche machen Veränderungen sichtbar.

Noch besser wird es, wenn Sie verschiedene Zeiträume betrachten. Denn einzelne Monate können durch saisonale Effekte, bestimmte Stellenausschreibungen oder andere Ereignisse stark schwanken.

Employer Branding sollte deshalb möglichst nicht anhand einer Momentaufnahme bewertet werden.

Eine einzelne Kennzahl sagt häufig noch relativ wenig aus.

Viel interessanter wird es, wenn Sie Entwicklungen miteinander vergleichen.

Wie viele Bewerbungen hatten Sie vor sechs Monaten? Wie viele heute?

Wie hoch war die Fluktuation im vergangenen Jahr? Wie sieht es inzwischen aus?

Wie viele Menschen haben Ihre Karriereseite vor Einführung einer neuen Kampagne besucht und wie viele danach?

Solche Vorher-Nachher-Vergleiche machen Veränderungen sichtbar.

Noch besser wird es, wenn Sie verschiedene Zeiträume betrachten. Denn einzelne Monate können durch saisonale Effekte, bestimmte Stellenausschreibungen oder andere Ereignisse stark schwanken.

Employer Branding sollte deshalb möglichst nicht anhand einer Momentaufnahme bewertet werden.

So wichtig KPIs auch sind: Zahlen erzählen nicht die ganze Geschichte.

Ein gutes Beispiel ist die Mitarbeiterzufriedenheit.

Sie können einen Wert von 7,8 von 10 erreichen. Schön. Aber warum sind es keine 9?

Genau diese Frage kann eine Mitarbeiterbefragung beantworten.

Deshalb lohnt es sich, quantitative Daten mit qualitativen Informationen zu kombinieren. Führen Sie beispielsweise kurze Interviews mit Mitarbeitern oder fragen Sie Bewerber nach ihrem Eindruck vom Recruiting-Prozess.

Was hat ihnen gefallen?

Was hat sie irritiert?

Warum haben sie sich für Ihr Unternehmen entschieden?

Warum haben sie sich gegen eine Bewerbung entschieden?

Gerade solche Antworten können unglaublich wertvoll sein, weil sie zeigen, warum sich bestimmte Kennzahlen verändern.

Was tun, wenn die Ergebnisse nicht gut aussehen?

Natürlich kann eine Auswertung auch einmal ernüchternd sein.

Die Reichweite steigt, aber Bewerbungen bleiben aus. Die Karriereseite wird häufiger besucht, aber kaum jemand bewirbt sich. Oder die Mitarbeiterzufriedenheit entwickelt sich sogar nach unten.

Dann heißt es nicht: „Unser Employer Branding funktioniert nicht.“

Vielmehr sollten Sie herausfinden, an welcher Stelle der Prozess nicht funktioniert.

Vielleicht erreichen Sie die falsche Zielgruppe. Dann müssen Sie Ihre Kanäle oder Botschaften anpassen.

Vielleicht kommen zwar viele Bewerbungen, aber nicht die richtigen. Dann sollten Sie genauer darauf achten, welche Inhalte Sie kommunizieren und wie realistisch Ihre Stellenanzeigen formuliert sind.

Oder die Bewerbungen sind passend, aber der Prozess dauert zu lange. Dann liegt das Problem möglicherweise gar nicht beim Employer Branding, sondern im Recruiting-Ablauf.

Genau deshalb ist die Kombination verschiedener Kennzahlen so wichtig.